Тема:
Возможности применения маркетинговых исследований для разработки методических рекомендаций по совершенствованию маркетинга отношений на рынке банковских услуг на примере ЗАО "Райффайзенбанк"
Год сдачи в учебное заведение: 2012 г.
Город в котором сдавалась учебный материал Волгоград.
Стоимость данной работы без скидки: 3500 руб. (подробнее о скидках вам раскажет менеджер по работе с клиентами)
Количество страниц: 77 стр.
Вид работы: Дипломная.
Содержание:
Заданная тема дипломной: Возможности применения маркетинговых исследований для разработки методических рекомендаций по совершенствованию маркетинга отношений на рынке банковских услуг на примере ЗАО "Райффайзенбанк"
Содержание
Введение 5
Глава 1 Теоретические основы маркетинга отношений 8
1.1 Понятие и сущность маркетинга отношений 8
1.2 Модели, методы и принципы маркетинга отношений 11
1.3. Теоретические основы формирования потребительской лояльности 17
Глава 2 Исследование маркетинговых отношений в сфере банковской деятельности 20
2.1 Особенности проведения маркетинговых исследований на рынке банковских услуг 20
2.2.Оценка отношения потребителей к банкам и банковским услугам 26
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Райффайзенбанк» 38
Глава 3 Разработка методических рекомендаций по совершенствованию маркетинга отношений на рынке банковских услуг ЗАО «Райффайзенбанк» 48
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинга отношений 48
3.2. Построение системы мониторинга взаимоотношений с клиентами 56
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 65
Заключение 69
Список литературы 72
Приложения 75
Выдержка из работы
Введение
В современных российских условиях обострилась ситуация конкуренции, что обусловливает необходимость расширения области применения комплекса средств маркетинга. Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга.
В этой связи возникает необходимость использования инновационных подходов в маркетинге, в частности маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании долгосрочных связей с клиентами, формировании их лояльности, для этого мы используем системный и комплексный подходы.
В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя.
В России банковский маркетинг получил широкое распространение довольно поздно. Такая ситуация обусловлена тем, что маркетинг является инструментом интенсивного развития, а банки долгое время имели возможность развиваться экстенсивно за счет освоения новых услуг и расширения присутствия в регионах. Кроме того, уровень развития российских банков не соответствует требованиям современного рыночного института, способного эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий. Сдерживание развития банковского маркетинга в России во многом обусловлено кадровым дефицитом.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.
Все вышеизложенное обусловило актуальность выбранной темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является совершенствование маркетинга отношений на рынке банковских услуг.
Цель работы обусловила постановку и решение следующих задач:
1. Рассмотрение теоретических основ маркетинга отношений.
2. Исследование маркетинговых отношений в сфере банковской деятельности.
3. Разработка методических рекомендаций по совершенствованию маркетинга отношений на рынке банковских услуг.
Объектом исследования дипломной работы выступает ЗАО «Райффайзенбанк».
Предметом исследования дипломной работы выступает маркетинг отношений ЗАО «Райффайзенбанк».
Для решения поставленных задач использованы такие методы как изучение, обобщение, расчетно-аналитический метод.
Теоретическими и методологическими основами исследования выступают труды зарубежных и отечественных авторов, таких как Лаврушин И.О., Белотелова Н.П., Алпатов Г.Е., Иванов В.В. и т.д.
Информационной базой исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ; положения и выводы монографических исследований отечественных и зарубежных ученых; экспертные оценки и аналитические материалы, опубликованные в научной и периодической печати; нормативные и законодательные акты РФ.
Научная новизна дипломной работы состоит в изложении концепция повышения эффективности банковской деятельности на основе разработки мероприятий по совершенствованию маркетинга отношений, в контексте которых изложено решение для привлечения и удержания клиентов, а также позиций банка на рынке и обеспечения эффективного функционирования.
Практическая значимость дипломной работы проявляется в разработке направлений совершенствования маркетинга отношений на рынке банковских услуг, использование которых позволит другим банкам сформулировать собственную концепцию в области маркетинга отношений.
Структура дипломной работы обусловлена введением, тремя главами, заключением, списком литературы и приложениями.
Введение включает в себя раскрытие актуальности темы дипломной работы, выбор цели, постановку задач, определение объекта и предмета исследования, рассматривается научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования.
Первая глава посвящена рассмотрению теоретических основ маркетинга отношений, в частности, в ней рассматривается понятие и сущность маркетинга отношений, модели, методы и принципы маркетинга отношений, а также исследуются теоретические основы формирования потребительской лояльности.
Вторая глава аналитическая, в ней проводится исследование маркетинговых отношений в сфере банковской деятельности, а именно, анализ особенностей проведения маркетинговых исследований на рынке банковских услуг, оценка отношения потребителей к банкам и банковским услугам, анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Райффайзенбанк».
Третья глава является практической и посвящена разработке методических рекомендаций по совершенствованию маркетинга отношений на рынке банковских услуг ЗАО «Райффайзенбанк», а именно, разрабатываются предложения по совершенствованию маркетинга отношений в Банке, осуществляется построение системы мониторинга взаимоотношений с клиентами в Банке, а также проводится расчет эффективности предложенных мероприятия.
В заключении приводятся выводы по всей дипломной работы.
Маркетинг-микс 4P – известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:
Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.
Заключение
На основании проведенного исследования можно сделать следующие основные выводы:
В условиях роста конкурентной борьбы основная задача предприятий не привлечение новых потребителей, а удержание существующих, поддержание их удовлетворенности и лояльности, а, следовательно, использование такой концепции, как маркетинг отношений.
Маркетинг отношений представляет собой маркетинговый подход формирования долгосрочных отношений с потребителями и предполагает более равномерное распределение средств организации для формирования лояльного потребительского поведения.
Эффективность внедрения маркетинга отношений в деятельность предприятия выражается в установлении более тесных отношений с лояльными потребителями, поставщиками и персоналом организации; повышении информированности потребителей и поставщиков о предприятии; выявлении идей о новых товарах и услугах предприятия; расширении круга потребителей и поставщиков; в уменьшении затрат, связанных с привлечением новых сотрудников, потребителей и поставщиков.
Банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится на активный и пассивный. Маркетинговая деятельность банка базируется на выработанных прак¬тикой принципах и выборе определенной концепции.
Система принципов бан¬ковского маркетинга включает учет конъюнктуры рынка, максимальное приспо¬собление предлагаемых услуг к его требованиям, целенаправленное воздействие на рынок, долговременный характер целей маркетинга, нацеленность на явно вы¬раженный коммерческий результат.
Целью деятельности ЗАО «Райффайзенбанк» в области маркетинга являются:
- завоевание популярности и доверия у покупателей;
- увеличение и удержание лидирующей доли на рынке;
- оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения клиентской базы и наращивания прибыли.
В связи с большой конкуренцией на рынке банковских услуг большинство клиентов привлекается посредством прямого метода сбыта, т.е. когда происходит непосредственный контакт между банком и конечным потребителем.
Второе место в системе распространения услуг является косвенный метод распространения, когда контакт между банком и конечным потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников.
Среди рекомендуемых стратегий совершенствования маркетинга отношений для ЗАО «Райффайзенбанк» можно выделить следующие:
1 Поддержка и расширение отношений с привлекательными клиентами.
2. Развитие и углубление отношений с клиентами.
3. Совершенствование качества процесса предоставления услуг.
4. Сохранение и предложение всех видов услуг ЗАО «Райффайзенбанк» для клиентов со средним уровнем привлекательности.
Кроме того, для совершенствования маркетинга отношений в ЗАО «Райффайзенбанк» необходимо:
1. Активное использование современных информационных технологий и средств коммуникаций.
2. Активное использование консультационных услуг.
3. Внедрение процедур планирования обслуживания особо привлекательных клиентов.
Для построения системы мониторинга взаимоотношений с клиентами в ЗАО «Райффайзенбанк» необходимо внедрение XRM-системы.
Экспертами установлено, что внедрение XRM-системы в деятельность банка для совершенствования маркетинга отношений приводит к увеличению доходов банка от данного вида банковской деятельности приблизительно на 7-12%.
Прирост доходов после внедрения мероприятий по совершенствованию маркетинга отношений составит 9,5%. Таким образом, ЗАО «Райффайзенбанк» получит дополнительный доход в размере 17 828 млн. руб.
35 235 клиента ЗАО «Райффайзенбанк», прошедших через систему ХMR, позволят банку сэкономить 182 782 тыс. руб. в год. С ростом количества клиентов сумма экономии значительно возрастает.
Экономический эффект от внедрения системы составит 17 555 044 тыс. руб. Экономическая эффективность составит 97,47%. Срок окупаемости внедрения системы составит 0,3 мес.
Список литературы
1. Акерлоф, Дж. «Spiritus animalis», или Как человеческая психология управляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма / Дж. Акерлоф, Р. Шиллер ; пер. с англ. Д. Прияткина под науч. ред. А. Суворова ; вступ. ст. С. Гуриева. – М. : ООО «Юнайтед Пресс», 2010. – 273 с.
2. Банки и банковские операции в России: 3-е изд. перераб. и доп./под ред. М.Х. Лапидуса — М., Финансы и статистика, 2009. — 368с.
3. Банковское дело /Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. СПб: Питер, 2008. – 580 с.
4. Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. – М.: Питер, 2009. – 864 с.
5. Варго, С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга / С. Варго, Р. Лаш // Российский журнал менеджмента. – 2006. – № 2. – С. 73–106.
6. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. - 152 с
7. Виданов Н.В. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 4 (52), - август 2008, - С.10-16.
8. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт: основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2010. - 688 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика — М.: Финпресс, 2008. — 416с.
10. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг [Электронный ресурс]: электронный учебник / С.А. Гурьянов // Сайт цифровых учебно-методических материалов ВГУЭС – Режим доступа: http://abc.vvsu.ru/Books/marketing_fin_kredit_uchre/page0007.asp
11. Жоромская Н. И. О банковской конкуренции в РФ // Налоговый вестник. — 2011. — № 10. — С. 94 — 97.
12. Жуков Е.Ф. Банковский менеджмент. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – с.178
13. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт — М., Финансы и статистика, 2009, 176с.
14. Имаи, М. Кайдзен: Ключ к успеху японских компаний : пер. с англ. / Масаки Иман. – 4-е изд. – М. : Альпина Паблишерз, 2009. – 276 с.
15. Киселев В.В. Коммерческие банки в России: настоящее и будущее. Банковская политика. Регулирование и управление. – М.: Финстатинформ, 2009.
16. Костина, Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. – М. : Омега-Л, 2008. – 286 с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростинтер, 2009. – 704 с.
18. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт / И.В. Крылов. – М. : Эксмо, 2010. – 108 с.
19. Лаврушин О.И. Банковский менеджмент. - Учебное пособие, - М.: Изд-во: КНОРУС, 2009. – 560 с.
20. Лерер, Дж. Как мы принимаем решения / Дж. Лерер ; пер. с англ. М. Бабичевой. – М. : Астрель : CORPUS, 2010. – 350 с.
21. Мани И.Б. Система маркетинговых коммуникаций / И.Б. Мани. – М. : Маркетинг, 2009. – 56 с.
22. Сапрыкин И.В. Маркетинговая стратегия планирования корпоративных клиентов коммерческого банка / Практическое пособие для работников универсальных коммерческих банков. — М.: Гелла принт, 2009. — 145 с.
23. Сершенко Ю. Б. Маркетинг в банке // Банковское дело. – 2010. – № 2. – С. 27-31.
24. Талеб, Н. Н. Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости / Н. Н. Талеб ; пер с англ. В. Сонькина, А. Бердичевского, М. Костиновой, О. Попова под ред. М. Тюнькиной. – М. : КоЛибри : Азбука-Аттикус, 2010. – 528 с.
25. Уткин Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. – М. : ИНФРА-М, 2010. – 400 с.
26. Эрлс, М. Стадо. Как изменить массовое поведение, используя энергию подлинной человеческой природы : пер. с англ. / М. Эрлс. – М. : Эксмо, 2008. – 432 с.
27. Шаховская, Л. С. Экономические формы социального партнерства – в современной российской экономике / Л. С. Шаховская, И. В. Аракелова, Т. С. Фролова // Вестник экономической интеграции. – 2008. – № 5. – С. 65–71.
28. Шаховская, Л. С. Предпринимательские риски в современных условиях хозяйствования / Л. С. Шаховская, С. П. Сазонов, Е. М. Празян // Вестник экономической интеграции. – 2009. – № 6. – С. 44–50.
29. Организация маркетинга в коммерческих банках [Электронный ресурс]. - 2008. - Режим доступа: http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011509.htm.
30. Уткин, Э. А. Банковский маркетинг: уч. пособие [Электронный ресурс] / Э. А. Уткин - [2008]. - Режим доступа: http://bibliotetar.ni/bizncs-14/4.hlm
31. Customer behavior report : [офиц. сайт компании «Ernst & Young»]. – Electronic text data. – Mode of access: http://www.ey.com/DLResults?Query=Cunsumer+behavior&Search=A
32. Cassidy, J. How markets fails: The logic of economic calamities / J. Cassidy. – Cambridge : Univ. Press, 2010. – 235 p.
33. Kahneman, D. Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment / D. Kahneman. – Cambridge : Univ. Press, 2002. – 430 p.
Купить / скачать дипломную (Получить по e-mail ознакомительную версию дипломной.)
|
|