Тема:
Торговая марка туристского предприятия
Год сдачи в учебное заведение: 2012 г.
Город в котором сдавалась учебный материал Волгоград.
Стоимость данной работы без скидки: 3500 руб. (подробнее о скидках вам раскажет менеджер по работе с клиентами)
Количество страниц: 89 стр.
Вид работы: Дипломная.
Содержание:
Заданная тема дипломной: Торговая марка туристского предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ 6
1.1. Создание, регистрация и правовое регулирование торговой марки 6
1.2.Основные виды торговых марок и требования к ним 17
1.3. Основные каналы продвижения товарной марки на рынке туристических услуг 21
2. АНАЛИЗ ТОРГОВОЙ МАРКИ ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА И ПОЛОЖЕНИЯ ЕЕ НА РЫНКЕ 27
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Агентство Интертур» 27
2.2. Анализ составляющих торговой туристической компании «Агентство Интертур» 37
2.3. Исследование отношения потребителей к торговой марке ООО «Агентство Интертур» 48
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА ТОРГОВОЙ МАРКИ ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА ООО «АГЕНТСТВО ИНТЕРТУР» 61
3.1. Разработка проекта совершенствования имиджа торговой марки ООО «Агентство Интертур» 61
3.2. Реализация проекта 66
Заключение 75
Список использованных источников 80
Приложение 83
Выдержка из работы
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.
В настоящее время осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка- это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.
Целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.
В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги в случае, когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И в этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.
Цель представленной работы - определение основных направлений позиционирования торговой марки туристической компании «Интертур».
Задачи, поставленные при написании данной работы, призваны более полно раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:
- анализ теоретических основ создания и правовой защиты бренда;
- выделение каналов продвижения торговой марки на туристическом рынке;
- анализ деятельности туристической компании;
- изучение особенностей поведения клиентов туристической компании;
- разработка вариантов позиционирования торговой марки;
- разработка плана продвижения туристической торговой марки «Интертур».
Предметом исследования является анализ торговой марки, а объектом – торговая марка компании «Интертур».
При написании работы были использованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического и рекламного менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционирования торговой марки. Широко применялись печатные издания: газеты и журналы.
Также при написании работы был использован ряд нормативных документов, а в частности федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара». Работу иллюстрируют графики, таблицы и схемы.
В первой главе проанализированы различные теоретические подходы маркетологов и менеджеров к брендингу и определению «торговой марки» как товарного знака, рассмотрены основные составляющие торговой марки и бренда, а также их различия. Также нами рассмотрены правовые основы создания и охраны торговой марки.
Во второй главе, в качестве объекта исследования выбрана туристическая компания и её торговая марка, рассмотрено отношение к ней как клиентов, так и конкурентов.
В третьей главе нами предложены меры по продвижению торговой марки на рынок и рассчитана экономическая и социальная эффективность.
В настоящее время в экономической литературе не выработано единого мнения в понимании сущности бренда, не существует и общепринятого определения. Многогранность понятия бренда приводит к тому, что у каждого автора имеется своя трактовка в рассмотрении данного вопроса. В связи с этим возникает терминологическая путаница в группе понятий: товарная марка, торговый знак, торговая марка, бренд. Ещё больше усложняет понимание данного вопроса тот факт, что к категории бренда в последнее время стали относить не только товары, но и людей, территории и др. Однако более детальное рассмотрение данного вопроса позволяет выстроить цепочку взаимосвязей, где бренд является конечным звеном.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня торговую марку рассматривают как наиболее важный актив, составляющий рыночную стоимость компании. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter&Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, CocaCola и многие другие). И потребительский рынок сегодня всё чаще представляет собой войну товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей.
Под торговой маркой понимают: своеобразное «обещание» производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом (если бренд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скоро замещается конкурентами).
Для компании бренд играет важную роль, позволяя компании:
- Получать дополнительную прибыль
- Защищать свои интересы в процессе работы с партнерами
- Идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов
- Облегчить выход с новыми товарами на смежные рынки
- Планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.
Для потребителей бренд выполняет несколько важных задач:
- Облегчает понимание товара.
- Выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя
- Упрощает процедуру выбора товара потребителем.
- Гарантирует покупателю качество.
Брэндинг тесно связан как с процессами сегментирования и позиционирования, так и с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Т.е. он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.
Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а сама концепция позиционирования (т.е. «место» бренда в сознании потребителей) является основным смысловым стержнем, задающим направленность всех коммуникаций, исходящих от марки.
При разработке концепции позиционирования акцентируются на 3 факторах:
- кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;
- в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;
- чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.
Стратегия позиционирования включает в себя следующие элементы:
- кто является целевой аудиторией;
- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;
- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;
- какое конечное впечатление следует оставить.
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1) Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2) Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3) Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
Грамотность разработки бренда - основа его будущего успеха. Для создания точного «предложения» потребителю необходимым становится проведение тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла, начиная с самого создания торговой марки, когда выясняется - нужен ли подобный товар на рынке и каковы его реальные перспективы.
Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус группы, глубинные интервью, наблюдения и т.п.) методов исследования
Таким образом, подводя итоги дипломному исследованию необходимо сделать общие выводы. Так в первой главе были исследованы общие вопросы, касающиеся разработки и защиты торговой марки. В качестве объекта исследования был выбрано туристическое агентство «Интертур».
Во второй главе был проведен анализ организационных и экономических показателей компании, проведен конкурентный анализ. Выявление конкурентных преимуществ, позволило произвести четкое позиционирование торговой марки.
Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ООО «Агентство Интертур». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа. Среди основных рекомендаций по разработке имиджа торговой марки ООО «Агентство Интертур» можно отметить:
- Проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия, подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции.
- Создание и развитие системы сервисного обслуживания.
- Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии предоставляемых услуг.
- Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах.
- Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности.
-Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.
-Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия.
-Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.
- Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях.
- Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня.
- Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства
- Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования.
- Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам.
Кроме того, основными направлениями в формировании имиджа торговой марки ООО «Агентство Интертур» в краткосрочном периоде можно назвать совершенствование рекламной и маркетинговой стратегии через совершенствование основных элементов имиджа компании (логотипа, рекламного слогана, графических и цветовых приемов). Помимо этого, рекомендуется усовершенствовать образ самого заведения, к примеру, сделать акцент на интерьере помещения. Можно рекомендовать усовершенствовать интерьер помещения туристического агентства, усовершенствовать имидж персонала, пересмотреть рекламный слоган, а также усовершенствовать политику в области управления персоналом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Абаева Л.О. Основные стратегические направления региональной туристской политики // Наука Кубани. – 2010. – № 7. – С. 3-7.
2. Алехина Е.Ю., Ирисова Т.А. PR-акции и реклама как основа успешной рыночной деятельности в санаторно-курортной сфере. // Курортные ведомости. – 2011. – №6. – С. 8-9.
3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2010. – 480 с.
4. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. / Пер. с англ. – М.; Спб.; К.: Вильямс, 2011. – 784 с.: ил. – Парал. Тит. Англ.
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб: Питер, 2011. – 422 с.
6. Биржаков М.Б., Биржаков К.М., Ушаков М.В. Internet в туризме // Туристские фирмы – Вып. 13. – СПб.: Олбис, 2009. – С. 46-58.
7. Богданова С. Станет ли брендом российских курортов «Кубанская Ривьера»? // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2011. – № 11. – С. 44-46.
8. Бондаренко Т.А. Рекламно-информационная поддержка как фактор развития туризма в Ленинградской области // вестник РАТА. – 2011. – №3. – С. 4.
9. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. Е. Б. Цыганова. – М.: Аспект-пресс, 2011. – 382 с.
10. Быков А.Т. и др. Курортно-туристский комплекс как объект управления / под ред. проф. Г.А.Карповой. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 146 с.
11. Ветитнев А.М. Технология маркетинга и менеджмента в системе управления курортными организациями. СПб: Издательство СПбГУЭФ. 2011.
12. Гарнин Н.И., Забаев Ю.В., Сеселкин А.И. Информационные технологии в туризме: Справ.-метод. пособие. – М.: РМАТ, 2009. – 116 с.
13. Гольман И. Реклама в СМИ. // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2010. – №8. – С. 45-47.
14. Гостиничный и туристский бизнес / под.ред. проф. Чудновского А.Д. – М.: Ассоциация «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2010. – 352 с.
15. Губенко Н.Н. Государственная политика в сфере туризма. Вопросы продвижения регионального турпродукта на внутреннем туристском рынке. // Отель. – 2011. – №4. – С. 78-79.
16. Гуляев В.Г., Морозов И.В. Прикладные программы по формированию, продвижению и реализации туристского продукта // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – №4. – 2010. – С. 54-61.
17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие. – М.: Высшая школа, 2011. – 255 с.
18. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2010. – 352 с.: ил.
19. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.пособие. / А.П. Дурович. – 3-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 2011. – 496 с.
20. Дурович А.П. Продвижение туристского продукта на рынок. – Мн.: БГЭУ, 2011. – 230 с.
21. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. – СПб: СПбГУП, 2011. – 384 с.
22. Захарова Л. У черноморских курортов будет свой бренд, который узнает весь мир. // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2009. – №8. – С. 28-29.
23. Кальней В.С. Информационно-компьютерные сети – способ формирования туристского пространства // Теория и практика физической культуры. – 8. – 2011. – С. 34-40.
24. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме. – СПб.: ЛЕКС СТАР, 2010. – 111 с.
25. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. / Пер. с англ., под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 1063 с.
26. Коуров В. Информационно-рекламное обеспечение развития и продвижения внутреннего и въездного туризма. // Вестник РАТА. – 2009. – №5. – С.12-13.
27. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. Под ред. Колчанова В.Б. – СПб.: Питер, 2011. – 800 с.
28. Масуренков В. Курортные сайты в сети Интернет // Курортно-туристическое обозрение. – 2010. – №3. – С. 32.
29. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение. // Маркетинг. – 2011. – №6. – С. 110-119.
30. Морозов М. Компьютерные технологии: возможности в туризме неограниченные // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – №3. – 2010. – С. 22-25.
31. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2010. – 688 с.: ил.
32. Осадин Б. Сделать из Черноморского побережья Майами-бич. // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2009. – №8. – С. 30-31.
33. Планирование рекламной компании. // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2010. – №10. – С. 24-27.
34. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. – М.: Диалог МГУ, 2009. – 115 с.
35. Причерноморье: реклама туризма в регионе. // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2009. – №5. – С. 42-44.
36. Реклама. 6-е издание / Ромат Е.В. – СПб.: Питер, 2011. – 560 с.: ил.
37. Сергеев Г.Г. Социология рекреации: методологические и прикладные аспекты. – Сочи: СНИЦ РАН, 2011. – 158 с.
38. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания и интегрирования коммуникаций. Учеб.пособие. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 403 с.
39. Шматченко В.Ф., Шматченко В.В., Овчинников А.В. Концепция применения информационных технологий в туристской отрасли // Актуальные вопросы теории и практики туризма. Тр. – СПб., 2009. – С. 202-208.
Купить / скачать дипломную (Получить по e-mail ознакомительную версию дипломной.)
|
|