Тема:
Особенности продвижения зарубежных автомобильных брендов на Российском рынке
Год сдачи в учебное заведение: 2012 г.
Город в котором сдавалась учебный материал Волгоград.
Стоимость данной работы без скидки: 3500 руб. (подробнее о скидках вам раскажет менеджер по работе с клиентами)
Количество страниц: 81 стр.
Вид работы: Дипломная.
Содержание:
Заданная тема дипломной: Особенности продвижения зарубежных автомобильных брендов на Российском рынке
Содержание
Введение 3
Глава 1. Современное понятие бренд 6
1.1. Некоторые аспекты современного понятия бренд 6
1.2. Понятие продвижения бренда 12
1.3. Стратегия позиционирования 15
1.4. Интегрирование бренд-коммуникаций 29
Глава 2.Особенности продвижения зарубежный брендов 40
2.1 Анализ российского автомобильного рынка 40
2.2 Особенности воcприятния зарубежный брендов BMW и Audi в сознании российского потребителя 52
2.3 Программа исследования «Анализ рекламных компаний BMW и Audi» 64
2.4 Вывод и рекомендации 71
Список литературы 76
Выдержка из работы
Введение
Актуальность выпускной квалификационной работы. Автопроизводители находятся в той категории рекламодателей, где на рекламную строку бюджета приходятся самые большие затраты, где крайне развито соперничество и где быстро развиваются новые технологии. Пока другие производители автомобилей просто фокусируются на рекламе своих отдельных моделей, и BMW и Audi делают акцент на бренде. Это показывает распределение средств медиа бюджетов на этот год, в соответствии с которыми, каждая из компаний потратила от 50 до 55 процентов на рекламу бренда, а том числе и на разнообразную рекламу многочисленных моделей.
В 2010 году BMW начал свою самую крупную на сегодняшний день кампанию по продвижению бренда. Новый посыл «Восторг - это BMW» («The Joy of Driving») был интегрирован в каждую телевизионную, цифровую или печатную рекламу, а также в звучал в спонсорстве. Такой подход перенес акцент с автомобиля на его владельца. Слоган «С удовольствием за рулем» («The ultimate driving machine») еще время от времени появляется в рекламе, но ударение уже сместилось, ибо одна из печатных реклам гласит «Мы в BMW делаем не автомобили, мы производим Восторг».
В этом году Audi далеко продвинулась с двумя своими основными платформами. Первая продолжает серию иронических видео сравнительной рекламы. Одно их них, например, позиционирует Audi как лучшую альтернативу Lexus, Mercedes и даже Ferrari. Другой нацелен конкретно на BMW, называется «На BMW ездят вторые номера» и показывает несколько сценариев разных состязаний, в результате которых победитель празднует, а «второй номер» вынужден сидеть и смотреть. Эта реклама напоминает, что Audi одерживала победу над BMW в рейтингах журналов Car и Driver в состязании моделей последние три года.
Вторая платформа направлена на создание устойчивого образа Audi, как компании, заботящейся об окружающей среде, и создавшей дизельный автомобиль А3 TDI, о чем и рассказывает ролик под названием «Полиция Зеленых» («Green Police»).
Цель выпускной квалификационной работы - определить особенности продвижения зарубежных брендов.
Чтобы достичь цель выпускной квалификационной работы нами выделена следующая задача - изучить теоретические основы продвижения зарубежных брендов.
Объектом выпускной квалификационной работы выступают особенности продвижения зарубежных автомобильных брендов.
Предметом исследования выпускной квалификационной работы выступают средства рекламы.
Для решения поставленных задач использованы такие методы как изучение, обобщение, анализ.
Теоретическими и методологическими основами исследования выступают труды зарубежных и отечественных авторов таких как Филатов С. В., Шкардун В., Ахтямов Т., Котлер Ф. и т.д.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена введением, двумя главами, заключением, списком литературы.
Во введении отражается актуальность работы, цели, задачи, а также приводятся предмет и объект исследования.
В первой главе выпускной квалификационной работы проводится изучение некоторых аспектов современного понятия бренд, рассматривается понятие продвижения бренда, рассматривается стратегия позиционирования, а также интегрирование бренд-коммуникаций.
Во второй главе выпускной квалификационной работы проводится изучение современного рынка автомобилей в России, рассматриваются особенности восприятия зарубежных брендов BMW и Audi, освещается программа исследования «Анализ рекламных кампаний BMW и Audi .
В заключении выпускной квалификационной работы приводятся основные результаты проведенного исследования.
При написании данной выпускной квалификационной работы были использованы учебная литература, нормативные акты и периодические издания по исследуемой тематике.
Но следует отметить, что минувший год был как никогда тяжелым для мировой автомобильной индустрии. Сначала мощнейшее землетрясение и цунами в Страны восходящего солнца остановили заводы мировых лидеров Автомобильной промышленности, затем наводнения в Таиланде нарушили цепочки поставок автокомпонентов. К природным катастрофам добавился кризис еврозоны, где на фоне экономических трудностей торгово-промышленной деятельности автомобилей продолжили активное падение (в Италии, к примеру, авторынок «ужался» более чем на 20%), что в том числе привело к окончательному банкротству шведского Saab, который так и не смог выкарабкаться из финансовой пропасти.
На этом фоне российский рынок выглядел просто-таки тихой гаванью. Несмотря на все потрясения всемирной экономики, он стал самым быстрорастущим в мире: по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), автомобильный рынок Российской Федерации в 2011г. вырос на 39%. Для сравнения: второй по темпам роста стала Германия - всего 11%, тройку лидеров замкнули США (+9%). Однако здесь необходимо сказать, что, несмотря на более уверенную динамику роста, в физическом выражении российский автомобильный рынок все еще значительно уступает рынкам германии и США.
Заключение
Проведенные исследования показали, что существуют следующие основные отличия двух подходов к брендингу.
На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.
На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше.
Технология создания и продвижения бренда хотя и зависит от целей ее вывода на рынок, тем не менее, существует некий стандартный порядок оптимальной реализации подобной маркетинговой процедуры. В первую очередь выявляется потребность в новом продукте на рынке, затем выясняется, насколько эта потребность удовлетворена и может ли производитель предложить что-либо отличное от уже имеющегося на рынке. Если таковая надобность еще отсутствует, но заключения экспертов но заключения экспертов не отрицают или прогнозируют возможность ее проявления, то усилия направляются на создание новой товарной категории. Если спрос существует, тогда приступают к оценке емкости данного рыночного сегмента, определению перспективости и динамики его развития, а также анализу продукции конкурентов. После чего переходят к сегментированию покупателей и подробному изучению целевой аудитории, выявляя характерные для нее предпочтения с целью наилучшего удовлетворения вскрытой нужды.
«BMW» («БМВ», «Bayerisch Motoren Werke AG» — «Байериш Моторен Верке») - немецкая автомобильная компания по выпуску легковых и спортивных автомобилей, автомобилей повышенной проходимости и мотоциклов. Основана в 1916 г. Карлом Раппом и Густавом Отто и носила имя «Баварские авиационные заводы».
Audi AG - немецкая автомобилестроительная компания в составе концерна Volkswagen Group, специализирующаяся на выпуске автомобилей под маркой Audi. Штаб-квартира - в Ингольштадте (Германия). Председатель совета директоров - Мартин Винтеркорн.
В 2011 году рынок легковых автомобилей показал значительный рост в количественном выражении благодаря росту потребительской уверенности, программам государственной поддержки, увеличению доступности кредитования, укреплению рубля. В ближайшие месяцы рост замедлится. Благодаря вводу новых мощностей и увеличению использования существующих 2011 год может стать рекордным годом по объему производства легковых автомобилей. В России может быть выпущено около 1,7 млн. легковых автомобилей. Из негативных тенденций последних лет можно выделить то, что кризис 2008 года ярко продемонстрировал, насколько Россия зависима от общемировых экономических процессов. В случае развития мировой экономической ситуации по негативному сценарию, динамика российского автомобильного рынка может кардинально измениться.
Перспективы автомобильного рынка в Российской Федерации остаются по-прежнему хорошими. Однако реализация планов мировых и отечественных автопроизводителей по увеличению объемов продаж на нашем рынке во многом будет определяться влиянием внешних экономических факторов, главный из которых - доступность ликвидности для конечных потребителей.
Проведенные нами исследования показали, что марки BMW и Audi ориентированы на одинаковый сегмент потребителей. Также исследования показали, что россияне достаточно положительно относятся к данным маркам.
Исследования показали, что на данный момент идет «война» между BMW и Audi посредством проведения рекламных кампаний.
В качестве рекомендаций по совершенствованию рекламных кампания данных марок нами бы хотелось отметить, что BMW и Audi целесообразно сосредоточиться не на соревновании а на сами автомобилях при проведении рекламы той или иной марки.
Список литературы
1. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Российская газета. 2006. 29 июля.
2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 05.04.2011) «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 22.02.2006)// В данном виде документ опубликован не был. Первоначальный текст документа опубликован в издании «Российская газета», №51, 15.03.2006
3. Борискина И. П. Экспресс-анализ финансового состояния предприятия ГУП "Аптека" / И. П. Борискина / / Аудит и финансовый анализ. - 2011. - N 2. - С. 97-102. - Библиогр.: с. 102 (8 назв.)
4. Брендинг / / Пищевая промышленность. - 2011. - N 8. - С. 42-44
5. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль: пер. с англ. / Р. Дж. Доктерс, [и др.]. - М.: Вершина, 2011. - 256 с.: ил.
6. Глумаков В. Н. Стратегический менеджмент: практикум / В. Н. Глумаков, М. М. Максимцов, Н. И. Малышев. - М.: Вузовский учебник, 2011. - 186 с.
7. Мировая экономика и международный бизнес: учебник / общ. ред. В. В. Поляков, общ. ред. Р. К. Щенин. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: КноРус, 2011. - 681 с.
8. Мировая экономика: введение во внешнеэкономическую деятельность: учебное пособие для вузов / ред. А. К. Шуркалин, ред. Н. С. Цыпина. - М.: Логос, 2011. - 247 с. - (Учебник для XXI века)
9. Парахина В. Н. Управленческие решения: учебник / В. Н. Парахина, Л. С. Максименко, С. В. Панасенко. - 4-е изд., стер. - М.: КноРус, 2009. - 495 с.
10. Пужаев А. В. Управленческие решения: учебное пособие / А. В. Пужаев. - М. : КноРус, 2010. - 185 с.
11. Раджабова З. К. Мировая экономика: учебник для вузов / З. К. Раджабова. - 2-е изд., испр. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 336 с. - (Высшее образование)
12. Родин Д. Ю. Брендинг во внешнеэкономической деятельности / Д. Ю. Родин / / Маркетинг. - 2011. - N6. - С. 51-62. - Библиогр.: с. 62 (11 назв.)
13. Акмаева Р. И. Управленческие решения и стратегический менеджмент: учебное пособие / Р. И. Акмаева. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 207 с.
14. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности предприятия: учебное пособие для вузов / Э. И. Крылов, [и др.]. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 191 с.
15. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку: пер. с англ. / С. Анхолт. - М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2011. - 270 с.
16. Бекетов Н. В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия / Н. В. Бекетов / / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - N 5. - С. 39-43. - Библиогр.: с. 43 (9 назв.)
17. Бирман Л. А. Управленческие решения: учебное пособие для вузов / Л. А. Бирман. - М.: Дел, 2010. - 206 с.
18. Годин А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков. - М.: Дашков и К', 2011. - 362 с.
19. Грачев А. В. Анализ финансово-экономического состояния предприятия в современных условиях: особенности, недостатки и пути решения / А. В. Грачев / / Менеджмент в России и за рубежом. - 2011. - N5. - С. 89-98
20. Гэд Т. Брендинг честной коммуникации: обманывать людей сегодня дорого и трудно / Т. Гэд / / Управление компанией. - 2009. - N 1. - С. 6-8
21. Даниленко Л. Н. Мировая экономика: учебное пособие / Л. Н. Даниленко. - М.: КноРус, 2010. - 318 с.
22. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. - 2-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2011. - 380 с.: ил. - (Маркетинг для профессионалов)
23. Екатериновская М. А. Управленческие решения: учебное пособие для бакалавриата / М. А. Екатериновская. - М.: Компания Спутник+, 2009
24. Иванова С. Эффективность затрат на брендинг / С. Иванова / / Консультант. - 2011. - N 23. - С. 23-25
25. Ивасенко А. Г. Мировая экономика: учебное пособие / А. Г. Ивасенко, Я. И. Никонова. - М.: КноРус, 2010. - 640 с.
26. Иващенко Н. С. Брендинг - технология осуществления марочной политики / Н. С. Иващенко / / Текстильная промышленность. - 2011. - N 10. - С. 36-41
27. Калмыкова Е. Показатели и возможные управленческие решения: [показатели финансовой отчетности] / Е. Калмыкова / / Экономика и жизнь. - 20/11/2011. - N 46. - Прил.: с. 6-7 - (Экономика бизнеса; N 46 (05)) .
28. Киселев В. Моделирование процесса управленческих коммуникаций / В.Киселев, И.Красюк, Л.Плющеева // Маркетинг. - 2009. - N 2. - С.50-58
29. Колпакова И. Брендинг: [построение бренда] / И. Колпакова, О. Суханова / / Пищевая промышленность. - 2011. - N1. - С. 50-52
30. Котлер Ф. Управление в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Огане-совой; науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. — М.: ООО Издательство «ACT», 2009. - 273 с.
31. Кувшинов Д. А. Рейтинговая оценка финансового состояния предприятия / Д. А. Кувшинов, П. И. Половцев / / Экономический анализ: теория и практика. - 2011. - N 6. - С. 25-28
32. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке / Ю. Кузнецова / / Проблемы теории и практики управления. - 2011. - N 8. - С. 73-78
33. Ламбен Ж.-Ж. Управленческие решения, ориентированные на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: пер. с англ. / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. - 2-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2009. - 718 с. - (Классика MBA)
34. Лафта Дж. К. Управленческие решения: учебное пособие для вузов / Дж. К. Лафта. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. - 301 с. - (Библиотека хозяйственного руководителя; кн. 3(51)
35. Литвак Б. Г. Управленческие решения: учебник / Б. Г. Литвак. - М.: ЭКМОС, 2010. - 247 с.
36. Лифшиц А. С. Управленческие решения: учебное пособие для вузов / А. С. Лифшиц. - М.: КноРус, 2009. - 245 с.
37. Ломакин В. К. Мировая экономика: учебник для вузов / В. К. Ломакин . - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 735 с.
38. Мазилкина Е. И. Брендинг: учебно-практическое пособие / Е. И. Мазилкина. - М.: Дашков и К', 2009. - 223 с.
39. Мировая экономика: учебник / ред. А. С. Булатов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2011. - 858 с. - (Homo faber)
40. Мировая экономика: учебник / ред. И. П. Николаева. - М.: Проспект, 2009. - 237 с.
41. Мировая экономика в январе-сентябре 2009 г. / / БИКИ: Бюллетень иностранной коммерческой информации. - 2/ 2/2010. - N 13. - С. 4-5, 16. - Начало. Окончание: 6 февр. (N 15). - С. 4
42. Смирнов Э. А. Управленческие решения: учебное пособие / Э. А. Смирнов. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 264 с.: ил. - (Вопрос - ответ)
43. Соловьева Ю.П. Управленческие решения: промышленные сети, бенчмаркинг, конкурентоспособность.: - Учебное пособие.- СПб.: Издатель¬ство СПбГУЭФ, 2009. - 84 с.
44. Спиридонов И. А. Мировая экономика: учебное пособие / И. А. Спиридонов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 272 с. - (Высшее образование)
45. Томпсон-мл. А. А. Стратегия управления. Концепции и ситуации для анализа: [учебное пособие]: пер. с англ. / А. А. Томпсон-мл., А. Дж. Стрикленд III. - 12-е изд. - М. [и др.]: Вильямс, 2011. - 924 с.: ил. - (Библиотека Strategica)
46. Управленческие решения / ред. А. Н. Петров. - СПб. [и др.]: Питер, 2011. - 495 с. - (Учебник для вузов)
47. Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. - Изд. 6-е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 343 с. - (Высшее образование)
48. Филатов С. В. Обобщающие показатели, полученные методами комплексной оценки финансового состояния предприятия / С. В. Филатов / / Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. - 2011. - N 5. - С. 75-90
49. Черников Г. П. Мировая экономика: учебник для вузов / Г. П. Черников, Д. А. Черникова. - М.: Дрофа, 2011. - 431 с. - (Высшее образование)
50. Шифрин М. Б. Управленческие решения: учебное пособие / М. Б. Шифрин. - СПб. [и др.]: Питер, 2011. - 240 с. - (Краткий курс)
51. Шишкин А. Ф. Мировая экономика: учебник для вузов / А. Ф. Шишкин, Н. В. Шишкина, Е. Б. Фалькович. - М.: Акад. Проект , 2011. - 601 с. - (Gaudeamus)
52. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2010. – № 3 (58). – с. 45.
53. www.interbrand.com - Официальный сайт Interbrand
54. www.brandirectory.com - Официальный сайт Brandirectory
55. www.adme.ru/zhurnal_o_reklame/ - Официальный сайт журнала «О рекламе»
56. www.ir-magazine.ru – Официальный сайт журнала «Индустрия рекламы»
57. www.advi.ru – Официальный сайт журнала «Рекламные идеи»
58. www.rectech.ru – Официальный сайт журнала «Рекламные технологии»
59. www.agency-siam.ru – Российский рекламный вестник
60. print.reklamy.ru - Официальный сайт «Мир рекламы»
61. проавтобизнес.рф – Журнал «Про автобизнес»
62. forexaw.com - Журнал «Форекс авто»
63. www.auto@mail.ru
64. www.rubmw.ru – Официальный сайт BMW
65. www.rubmw.ru – Официальный сайт Audi
Купить / скачать дипломную (Получить по e-mail ознакомительную версию дипломной.)
|
|