Тема:
Слоган как объект менеджмента в рекламном бизнесе
Год сдачи в учебное заведение: 2012 г.
Город в котором сдавалась учебный материал Волгоград.
Стоимость данной работы без скидки: 3500 руб. (подробнее о скидках вам раскажет менеджер по работе с клиентами)
Количество страниц: 68 стр.
Вид работы: Дипломная.
Содержание:
Заданная тема дипломной: Слоган как объект менеджмента в рекламном бизнесе
Содержание
Введение 3
1. Общая характеристика слогана, как элемента рекламы 8
1.1. Понятие, сущность и принципы рекламного воздействия слогана 8
1.2. Типы слоганов, их классификация 25
2. Использование слогана как объекта менеджмента в рекламном бизнесе 28
2.1. Создание и регистрация слогана 28
2.2. Основные концепции управления слоганом 47
3. Применение слогана в сфере туризма и гостеприимства 52
3.1. Практическое использование слогана в рекламе услуг туризма и гостеприимства 52
3.2. Рекомендации по использованию слогана в рекламе 61
Заключение 66
Список использованных источников 67
Выдержка из работы
Введение
Слоган по определению-это рекламная фраза, в которой в сжатом виде излагается основное рекламное предложение. Он входит, как правило, во все сообщения в рамках рекламной кампании.
Основная задача рекламного продукта - убедить потенциального покупателя выбрать именно данный товар. Следовательно, от того насколько интересна его форма и, конечно, содержание, какова сила привлечения внимания и свойство запомнится зависит успех рекламной кампании.
Слоган может быть использован как исходный материал для последующего развития, детализации и формирования окончательного вида рекламного продукта.
Слоган вместе с тем является объектом интеллектуальной собственности и значит на него распространяется действие законодательства об авторских и смежных правах.
В специализированной литературе можно найти не одно определение понятия «слоган». Дело в том, что в отличие от многих других дисциплин, практическое развитие которых основывается на появлении новых теоретических концепций, идей, гипотез, теория связей с общественностью основывается на обобщении практического опыта. То есть, если в первом случае, теория идет впереди практики, то в PR-е все наоборот: практические наработки в этой области формируют и обогащают теоретический пласт связей с общественностью. Поэтому нельзя обвинять PR в отсутствии устоявшихся, общепринятых терминов и определений - это следствие прикладного характера данной области знаний.
В общем виде слоган - это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщение (message) общей рекламной кампании фирмы.
Слоган выполняет (по крайней мере, должен выполнять) следующие функции:
1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту или фирме.
2. Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.
3. Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.
4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.
Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом.
Если рассматривать развитие слоганов во времени, можно отметить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы, другими словами, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Конечно, это не значит, что на заре становления рекламы, как профессиональной области деятельности, все слоганы имели вид сложноподчиненных предложений.
Таким шедеврам, как «Just do it», «It’s a Sony» не один десяток лет. Просто поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную составляющую, выражение которой требовало конкретных слов. Это породило волну утилитаризма в копирайтинге в частности и в рекламе вообще. Покупателя убеждали цифрами («в два раза быстрее», «в десять раз дешевле») и сравнениями («крепче, чем…», «мягче, чем…»). «Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня.
«Почему они сохраняют свою силу, я не знаю, так же как не знаю, почему люди продолжают читать газеты, которые печатают один и тот же цикл материалов из года в год. Но я уверен - и вам тоже лучше в это верить, - что они действуют», - безапелляционно утверждает Аластер Кромптон [1, С.89].
Утилитарность в копирайтинге и слоганах породила штамп. Затертость используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более, что в эпоху массового производства товары итак не отличаются уникальностью.
Оказалось, фактор «что» в рекламном сообщении работает эффективно лишь тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом либо значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются отнюдь не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей (имеется в виду сегмент товаров широкого потребления). Уникальное торговое предложение становится действительно уникальным явлением, и «что» оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. Привычный арсенал рекламных трюков и доводов, воздействующих на рационально-логический уровень сознания потерял былую эффективность. В этой ситуации копирайтерам не оставалось ничего иного, как перейти от «что» к «как», от фактов к эмоциям, от сознания к подсознанию.
В этом и заключается вторая тенденция: усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов.
Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Однако стоит отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась лишь 3-5 лет назад.
Таким образом, бурное развитие рекламы и обуславливает актуальность данного исследования, так как в настоящее время слоган становится объектом менеджмента, или проще говоря «продажи».
Целью данной выпускной квалификационной работы является всесторонний анализ слогана, как рекламного продукта, а также рассмотрение его не только с точки зрения маркетинга, но и менеджмента.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
- привести общие определения о слогане, рассмотреть его сущность и принципы рекламного воздействия;
- классифицировать слоган в зависимости от различных критериев влияния на покупателя;
- проанализировать процесс создания и регистрация слогана;
- рассмотреть практическое использование слогана в рекламе услуг туризма и гостеприимства.
Объектом исследования выступает реклама и маркетинг, в области воздействия на потребителя. Предметом исследования выступает слоган, как объект менеджмента.
В работе использованы труды таких отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, как Алешина И.В., Горбаткин Д.А., Катлип С. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М., Яковлева Е.Л. и другие.
В первой главе данной работы дана общая характеристика слогана, как элемента рекламы.
Во второй главе проведен анализ использование слогана как объекта менеджмента в рекламном бизнесе.
В третьей главе приведены практические рекомендации по использованию слогана в рекламе услуг туризма и гостеприимства.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности применения исследования при разработке рекламной политики, а также исследование будет интересно маркетологам и менеджерам.
Вторая ступень преобразования читателя в потребителя. Внимание привлечено, самое время вызвать интерес. Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие «кнопки», на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает - низкую цену, удобство, комфорт. Можно предварительно протестировать несколько таких «кнопок» на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные. Интерес также вызывается усиленным акцентом на проблеме (что хочет купить читатель).
Заключение
В данном исследовании было рассмотрено значение и роль слогана в рекламном обращении, особенности использования рекламного слогана в сфере социально – культурного сервиса и туризма. В работе также отмечены основные моменты особенностей и специфики свойств рекламного слогана в сфере социально – культурного сервиса и туризма.
В первой теоретической главе было рассмотрено понятие слогана, роль слогана, требования, правила эффективности слогана, функции, классификацию слогана, разработку и механизм работы слогана. В теоретической части была раскрыта вся необходимая для практического анализа информация.
Во второй и третьей, практической части были проанализированы свойства рекламного слогана на конкретных примерах в сфере социально – культурного сервиса и туризма и ресторанного бизнеса для показа эффективности применения слогана, также для возможности дальнейшего использования слогана, для показа основных ошибок, допускаемых различными рекламными компаниями, чтобы избежать подобных ошибок, снижающих эффективность рекламы в данной области.
Полное раскрытие темы работы было достигнуто при помощи многостороннего анализа, который был применен к каждому возможному пункту, имеющему практическое значение, для применения к рекламе в сфере социально – культурного сервиса и туризма.
Список использованных источников
1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. - М.: Дашков и Ко, 2010.- 364 с.
2. Аптуревский Ю.Н. Креативные технологии в рекламе. – СПб.: Питер, 2009.- 213 с.
3. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления о оформления. – М.: Дашков и Ко, 2008.- 252 с.
4. Бернадская, Ю. С. Основы рекламного текста: учеб. пособие. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009.- 144с.
5. Бузин В. А. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Из-во Междунар. Ит-та рекламы, 2007.- 204 с.
6. Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. - СПб.: Питер, 2010.- 432 с.
7. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростоа-на-Дону: Феникс, 2011.- 324 с.
8. Голубкова Е.Н. Основы маркетинга. – М: Финпресс, 2008.- 123 с.
9. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Экономист, 2011. - 639 с.
10. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Питер, 2010.- 384 с.
11. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.- 160 с.
12. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2009.- 324 с.
13. Капран В.И., Капран О.В. Психология и разработка рекламной продукции. – М.: Академия, 2008.- 240 с.
14. Кеверков В.В. Слоган. Практическое руководство. - М.: РИП – холдинг, 2008.- 134 с.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2011. – 464с.
16. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Академия, 2008. -354 с.
17. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2009.- 328 с.
18. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2000.- 320 с.
19. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2007.- 342 с.
20. Полукарпов В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: КноРус, 2011.- 352 с.
21. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: Изд-во РДЛ, 2008.- 216 с.
22. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. - СПб.: Питер, 2008.- 343 с.
23. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2011.- 324 с.
24. Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2010.- 340 с.
25. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект, 2010.- 234 с.
26. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Дашков и Ко, 2007. - 340 с.
27. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. Учебное пособие. М.: РИП-Холдинг, 2011.- 342 с.
28. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2007.- 128 с.
29. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.- 315 с.
Купить / скачать дипломную (Получить по e-mail ознакомительную версию дипломной.)
|
|