Тема:
Особенности управления брендом Gucci (+ речь и презентация)
Год сдачи в учебное заведение: 2012 г.
Город в котором сдавалась учебный материал Волгоград.
Стоимость данной работы без скидки: 3500 руб. (подробнее о скидках вам раскажет менеджер по работе с клиентами)
Количество страниц: 56 стр.
Вид работы: Дипломная.
Содержание:
Заданная тема дипломной: Особенности управления брендом Gucci (+ речь и презентация)
Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы брендинга 6
1.1. Разработка концепции бренда 6
1.2. Особенности создания и управления брендом 12
1.3. Стратегии продвижения бренда 17
Глава 2. Особенности создания и продвижения бренда Gucci 26
2.1. История развития бренда Gucci 26
2.2. Формирование приверженности бренду Gucci 32
2.3. Продвижение бренда Gucci на российский рынок 39
Заключение 49
Список литературы 52
Приложение 55
Выдержка из работы
Введение
Актуальность исследования особенностей продвижения глобальных брендов-лидеров связана с необходимостью поиска оптимального опыта для отечественных брендов, которые очень тяжело выходят на мировой рынок. Например, по данным на 2011 год только четыре российских бренда входили в первую сотню по стоимости, при этом темпы их роста уступают средним мировым значениям, что указывает на не эффективность управления ими .
Общее количество товаров и брендов на рынке постоянно увеличивается, а число известных потребителям и приемлемых для них брендов остается очень небольшим. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление брендом особенно актуально в условиях новой экономической реальности России, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.
Одна из интересных сфер исследования управления брендами – сфера моды. В ней бренд и его составляющие имеют определяющее развитие для всего бизнеса. Индустрия моды – это бизнес и основной целью этого бизнеса является сбыт готовой продукции и формирование лояльности потребителей. Сегодня мода вошла в новую стадию: если раньше дизайнеры просто творили одежду и аксессуары, то теперь они создают бренды. Бренд формирует долгосрочные отношения с потребителем и помогает утвердиться на рынке. Формирование бренда происходит при помощи рекламных технологий, поскольку осведомленность о бренде и его правильная интерпретация в глазах общественности является основой успеха в индустрии моды. Один из самых известных брендов индустрии моды – «Gucci» - является объектом для исследования технологий формирования и развития современного бренда.
В настоящее время Gucci – это огромный интернациональный концерн с головным офисом в Нидерландах. Gucci принадлежит французскому конгломерату Pinault-Printemps-Redoute (PPR) и является второй крупнейшей по объемам продаж компанией индустрии моды, после LVMH.
Проблема эффективного управления брендами разрабатывается многие годы. К настоящему времени существует достаточное число работ посвященных общим проблемам управления брендами. Из числа наиболее известных авторов можно назвать - Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, К. Дробо, Ж-П. Капферера, С. Дэвиса, Б. Ванэкена, Э.А. Уткина, и др.
В данных книгах разбираются общие теоретические и методологические вопросы управления брендом.
Д. Аакером и Э. Йохимштайлером предлагается новая концепция создания бренда - бренд-лидерство. Главная идея концепции - утверждение лидирующей роли брендинга в деятельности современной компании.
К. Дробо на примере 20 крупнейших мировых брендов разбирает специфику управления брендом, показывает, какое значение для успеха на рынке имеет грамотно построенный бренд, рассказывает о создании, поддержании, спасении, «растягивании», измерении и понимании брендов.
С. Дэвис и М. Данн разбирают стратегии создания брендинга. Помимо предоставления новых перспектив, концепций и инструментов вовлечения организации в процесс создания марки авторы обсуждают точки контакта с брендом, что является новым подходом к анализу формирования отношений между брендом и покупателем.
Управление брендами в индустрии моды изучено намного слабее. Из работ посвященных этому вопросу можно назвать труды – А.Н. Андреевой, М. Беверланда, А.М. Фионда, К. Келлера, М. Тангейта, и др.
Целью дипломной работы является рассмотрение особенностей управления брендом «Gucci».
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы брендинга;
- изучить особенности создания и управления брендом;
- проанализировать стратегии управления брендом;
- показать историю развития бренда Gucci;
- проанализировать особенности создания и продвижения бренда Gucci
Объект исследования - анализ особенностей создания и продвижения бренда Gucci.
Предмет исследования - анализ особенностей создания и продвижения бренда Gucci.
Проведенное исследование базируется на применении методов обобщения, системного, логического и сравнительного анализа, методов анализа эффективности маркетинговой деятельности.
Методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвящённых проблемам брендинга, разработки стратегий развития и продвижения брендов , отчеты компании PPR , периодические издания и электронные источники информации, в том числе корпоративные сайты .
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, с подпунктами, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Бренд можно считать ключевым термином современного бизнеса. Слово происходит от английского «brand» - клеймо. Изначально бренд – это личный, опознавательный знак владельца какого либо товара (корабль, скот). Он позволял идентифицировать принадлежность собственности, то есть играл роль юридической гарантии собственности и авторства. В современное время бренд, сохраняя исторические свойства, приобрел новые и стал комплексом характеристик товара.
В настоящее время, существует большое количество определений и характеристик бренда.
Многие специалисты сравнивают бренд и торговую марку. А. Уиллер полагает, что бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем .
Согласно одному из наиболее точных определений - «бренд — это торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря, бренд — это имиджево-репутационная составляющая стоимости марки» . В тоже время, понятно, что сам по себе бренд уже не является торговой маркой, так как торговая марка это всего лишь его часть. В этой связи, хорошо раскрывает понятие, следующее определение «бренд – это не просто зарегистрированная торговая марка, это комплекс ценностей компании, готовый к продвижению.
История бренда Gucci длинная и сложная. Неоднократно фирма находилась на грани банкротства, неоднократно менялись её руководители, однако, бренд Gucci всегда сохранял свои позиции в индустрии моды. Как и многие другие компании сферы высокой моды, Gucci сначала представляла собой находившиеся во владении одной семьи небольшую шорную мастерскую и магазин товаров из кожи.
Появление бренда связано с деятельностью Гуччио Гуччи, который в 1921 году открыл мастерскую и магазин по продаже сумок. Бизнес разрастался, и в 1938 году семья открыла свой первый бутик в Риме. Вскоре бутики Gucci появились по всей Италии.
В послевоенные годы из-за дороговизны кожи и шелка семье Гуччи приходится отказаться от них в пользу более доступной ткани и джута, однако их изделия от этого лишь приобретают какой-то дополнительный, не ведомый ранее шик.
Использование Интернета сегодня является стратегически важным действием. Количество сайтов о моде в России большое количество, однако, качественных соответсвующих имиджу Gucci не так много. В России наиболее развиты сайты парфюмерной продукции. Сфера одежды развита слаба. У нас не так давно появились магазины, российский покупатель не успел насладиться часовыми прогулками по ним. На порталах о моде www.fashiontime.ru и www.moda-online.ru, несколько раз в месяц размещались новости о бренде, фотографии и описание новых коллекций и другую информация, чтобы держать посетителей сайта в курсе жизни бренда.
Заключение
В данной работе проведено исследование специфики продвижения брендов в индустрии моды. В работе под брендом понималось комплексное понятие, раскрывающее ценности компании, стратегию развития, уникальность ТЗ через ассоциации потребителя. Анализ теоретических концепций крупнейших исследователей концепции бренда, позволил сделать вывод, что бренд – нематериальный актив компании, который имеет цену, его нужно рассматривать как концепцию, которая сочетает комплекс компонентов, включая собственно продукт, идею продукта, его упаковку, наименование, организационные и рекламные мероприятия по продвижению и позиционированию продукта.
Особый процесс по созданию и управлению брендом носит название брендинг. Под ним в работе понимается процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.
В основе брендинга лежит понимание наличия жизненного цикла бренда: создание, вывод бренда на рынок, удержание рыночных позиций; ликвидация бренда (при необходимости).
Основные этапы создания и управления брендом можно свести к нескольким группам: анализ рынка, создание концепции, выбор архитектуры бренда, правовая защита (ТЗ), продвижение бренда на рынке, мониторинг и оценка эффективности брендинга.
Анализ теоретических и практических материалов показывает, что продвижение бренда это важнейший этап брендинга, определяющий бизнес-успех компании. На этом этапе создается внешний образ бренда, который олицетворяет «лицо» компании. В основе продвижения бренда взаимосвязанные коммуникативная, креативная и производственные стратегии.
Продвижение бренда это целостная и длительная программа действий. Это четкое стратегическое планирование на нескольких фазах:
- Коммуникационная стратегия отвечает за размещение рекламы: прямая реклама, промоакции, event-marketing, direct-marketing, выставки, PR.
- Креативная стратегия предлагает разработку идеи (основное послание, рекламные персонажи, имидж, слоган) и адаптацию креативной идеи к рекламным носителям.
- Производство - реализация рекламной концепции бренда (презентационная и корпоративная полиграфическая продукция, сувениры, выставочные и рекламные материалы).
Практическим объектом исследования в работе являлся бренд Gucci. Анализ развития бренда показа, что он имеет длительную и богатую историю, которая сформировала традиции бренда, создала интригу вокруг него. Развитие бренда Gucci связано с формированием устойчивых ассоциаций – современность, новизна, качественность, эксклюзивность, престиж, изысканность и т.д. На каждом этапе развития бренду добавлялись новые свойства и характеристики. В результате он приобрел комплексный состав, хороший имидж, стал узнаваемым и престижным.
Современный бренд Gucci комплексный (портфель брендов) – состоит из основного бренда, вспомогательного (дублирующего основной), нескольких перспективных брендов в процессе развития и новых формирующихся дизайнерских брендов. Поглощение компании французской корпорацией Pinault-Printemps-Redoute не повлияло на бренд Gucci отрицательно. Он сохранил свои позиции в мире и остается одним из самых сильных брендов в сегменте «бренды роскоши».
В развитии бренда Gucci важное место занимает стратегия развития приверженности покупателей товарам бренда. Для этого используются преимущества компании, и формируется особая модель, которую слагают механизмы продвижения бренда на глобальный рынок. На приверженность бренду Gucci влияют многие факторы: наследие бренда (история, культура); качество продукта, доверие к нему (целостность товара); одобрение и поддержка со стороны потребителей; инвестиции в формирование и развитие имиджа бренда (маркетинг). Из особых механизмов Gucci можно назвать – поддержание эксклюзивности бренда (ограниченные партии, ограниченный модельный, размерный ряд и др.); формирования особого концептуального пространства; использование особых техник «Сделанный по меркам» (Made-to-measure), «Сделанный на заказ» (Made-to-order) и «Ограниченный тираж» (Limited Edition); активная рекламная компании в классических формах бренда (привлечение мировых звезд – клиентов Gucci)
В России бренд Gucci находится в стадии развития, продолжается количественный рост торговой сети бренда, повышается качество и ассортимент товаров. Цель продвижение бренда Gucci - укрепление своих авторитетных позиций в сфере моды в России. В России продвижение бренда основано на следующих механизмах:
- Активная рекламная компании в современных и престижных печатных изданиях, модных журналах, наружная реклама, активная рекламная компания в Интернете. В качестве рекламного носителя отбираются близкие бренду по стилю издания, отличающиеся стильностью, авторитетом, современностью, провокационностью.
- Использование событийного маркетинга и PR. Ключевые события этого способа продвижения – fashion-show в Москве, презентации новых коллекций и товаров.
- Поддержка молодых дизайнеров, в том числе стипендии и возможность участия в fashion-show, как новое направление для России.
Устойчивое развитие и популярность бренда в России связана с его хорошим имиджем, высоким престижем товаров в нашей стране. Gucci позиционирует себя в России, как лидер сегмента «бренд роскоши», и успешно поддерживает этот образ.
Список литературы
Монографии
1. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ.. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
2. Аакер Д. А. Стратегия управления портфелем брендов. - М.: Эксмо, 2008
3. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. - СПб.: Питер, 2007.
4. Аакер Д., Йохимштайлр Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ.. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
5. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - СПб. Издательство Санкт-Петербургского университета, 2008. 256 с.
6. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. — М.: Вершина, 2006. — 352 с.
7. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005.
8. Дэвис Ск., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005. - 320 с.
9. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ. - М.: Вершина, 2007. - 440 с.
10. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент, создание, оценка и управление марочным капиталом: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2006
11. Крылова Г.Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Магистр, 2008. – 493 с.
12. Ле Пла Джозеф и др. Стратегии развития бренда: оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004.
13. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2009
14. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. - М.: Гребенников, 2009.
15. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. — М.: АСТ, 2003 С.150.
16. Стифф Дэн Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. - - М.: Гребенников, 2009.
17. Тангейт М. От Armani до Zara: построние бренда в сфере моды М.: «Альпина Бизнес Букс». 2006. 292 с.
18. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. - СПб., Изд. Дом Нева, 2003. - 320 с.
19. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.
20. Фред И. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет извлечь максимум из вложений в рекламу. – М. Издательство «НТ Пресс», 2010
21. Чернатони, М. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник / Пер. с англ. Под ред. Еремина В.Л. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 559 с.
22. Харт В. Создание успешного бренда. Как управлять мотивацией потребителя. - М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2005. - 176 с.
23. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. М.: Вершина, 2006
Статьи периодических изданий
24. Андреева А.Н., Прокофьева О.С. Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание для Louis Vuitton и Gucci // Российский журнал менеджмента. Том 8, № 4, 2010. С. 31–54
25. «Гуччи» теперь в Котельниках // Эксперт» №14 (797). 09 апр 2012.
Купить / скачать дипломную (Получить по e-mail ознакомительную версию дипломной.)
|
|